1.實用定位、價格衝擊

在三四（sì）級市場上，消費者的價格敏感（gǎn）度還是比較高的，產品的定位要以實用性定（dìng）位為主，不（bú）要搞（gǎo）得很花哨，功能（néng）要簡單，性價比要較高，要讓（ràng）消費者感覺實實在（zài）在，不要做噓頭八腦的所謂的軟性價值，中國農村的（de）消費者還（hái）沒有到能夠認知軟性價值（zhí）的程度。對他要就產（chǎn）品（pǐn）而談產（chǎn）品，產品要很強，價格要有衝擊力。

2.要先推後拉

要真正以渠道為王（wáng），先做渠道的推力，把經銷商的利益、分銷商的利益（yì）和終端經銷商的利益設計（jì）好。一句話，要讓經銷商（shāng）有錢（qián）掙，這樣經銷商才有推廣的積極性，才能真正實現渠道（dào）為（wéi）王。如果不能推，隻會拉，盡（jìn）管打了很（hěn）多廣告（gào），也沒（méi）有效果。

營銷講究兩種力，一種是推力，一種是拉力。推力（lì）指的是給經銷商做促銷，經（jīng）銷商給終（zhōng）端老（lǎo）板做促銷，把產品推向消費者的力（lì）。

拉力就是（shì）教育消費者（zhě），給消費者（zhě）打（dǎ）廣告，讓（ràng）消（xiāo）費者到指定終端（duān）購買。在三四級市場上，要先做推力，再做（zuò）拉力，而不是先打廣告再做渠道，否則會很浪費錢。做拉（lā）力就（jiù）是打雷下雨，做推（tuī）力就是一個（gè）終端一個終端的開發，把雨水接回家。如果先做拉力，雨（yǔ）下得很大，結果盆沒準備好（hǎo），雨白下了。要知道，下雨是要錢（qián）的，跟農民捕魚一樣。真正的（de）漁民是先織網，等網張開之後，再往網中心投點魚（yú）餌，引得一群魚（yú）來追，再（zài）一拉網，一網打盡，這才叫會捕（bǔ）魚。而不是先往魚堆裏扔了魚餌（ěr），引來一群魚追，結（jié）果發現網沒結（jié）成，拿一個小鉤子釣魚，等魚都跑了，隻鉤起了一隻小魚，代價是一堆魚餌（ěr）。

營銷也（yě）是如此，先把網（wǎng）絡展開，再進行有效地市場攪動和拉動，當消費者產生購買衝動的時候，就能抓住他，再進一步張開你的細分渠道，這市場（chǎng）就建起來了。

【案例1】

以前張海入主健力寶的時候，造勢造得很厲害，張海是做投行出身的，造勢是一流水平，又是爆果汽，又是第五季，那一年借助世界杯（bēi），幾個億的資源投向中央電視台，一時間大街小巷全攪（jiǎo）動（dòng）了，但三（sān）四級市場（chǎng）的終（zhōng）端（duān）覆蓋率連30%都（dōu）不到。當時中國各大媒體、雜誌和報紙（zhǐ）都一個腔調吹張（zhāng）海是資本大家、企業新星、佛學大師，結（jié）果張海成了階下囚。王老（lǎo）吉在打廣告（gào）、做推廣的時候（hòu），它的終端（duān）做得非常強勢，一夜之間，人們發現，所有的（de）小店都有王老吉（jí），門口擺上3箱，放上6個陳列量。它讓經銷商放上三（sān）個月，就（jiù）送對（duì）方（fāng）一箱，於是（shì）乎大街小巷都擺（bǎi）上王老吉，連修自行車的車攤上都擺（bǎi）一箱王老吉，這就叫先做推力，網絡先展（zhǎn）開，再進（jìn）行有（yǒu）效的造勢，怕上火就喝（hē）王老吉，市（shì）場就（jiù）起來了。

“廣告一響，黃（huáng）金萬兩”的時代已經結束了。據不（bú）完全統計，中國70%的消費者一看到廣告就出現尿頻、尿急症狀，就上洗手間。所以，沒有（yǒu）紮實的渠道張（zhāng）開的工作，僅（jǐn）僅靠廣告去（qù）運作市場（chǎng）的時代（dài）已（yǐ）經結束了，尤其在三四（sì）級市場更是如此。

3.貼近目標人群（qún）

強調終端的運作要打地毯戰，讓終端（duān）形（xíng）成主推和專推，這點很關鍵。讓終端能夠專推，專業推（tuī）廣，主推產品，形（xíng）成主推和專推，才能真正、有（yǒu）效地把握好終端，這一點要有很深刻（kè）的認識。一個終端主不主推你的（de）產品，銷量不是（shì）差（chà）一倍、兩倍，而是差五倍、十倍。到鄉鎮去喝可樂，隻有非（fēi）常可樂，他會說非（fēi）常可樂比可口可（kě）樂還好喝。

4.強調中心造勢、地麵滲透

企業要充分利用區域市場的輻射能力。農村市場一般隻有一個商圈，有什麽熱點事件能迅速傳開（kāi），因此隻要（yào）把這個結合在一起，傳播效果和市場攪（jiǎo）動效果就會非常明顯，也就（jiù）是中心造勢、地麵滲透。

三、成功的運作模式

目前有三種模式是做得比較成功的。

1.以渠道為核心的深度（dù）營銷模式（shì）

第一種就是以渠（qú）道為核心的深度營銷模式，以娃哈哈為典型代表；在快（kuài）消品、家電行（háng）業以TCL、創維為代表（biǎo），聖象地板的深（shēn）度營銷也已經做到村頭。

2.以廣（guǎng）告推廣（guǎng）為核心的高舉高打模式

第二種模式是以廣告推廣為核心的高舉高打模式，典型的案例就是腦白金，送禮就送腦白金這句話，人們（men）聽得耳朵都起繭了，它的產品很簡單，一個（gè）禮盒，鋪到鄉鎮裏去，城裏人現在喝的人很少了，但鄉鎮的人送禮還是就送腦白金。這就是以（yǐ）廣告拉（lā）動為核心的營銷策略。

以廣告拉動（dòng）為核心的高（gāo）舉高打的模式，隻有保健品能夠支撐，因為保健品有足夠的利潤空間，一般的快（kuài）消品是不可能的。100多（duō）塊錢的保健品，裏麵真正的東西（xī）可能就是二三十塊錢。所以，隻（zhī）有足夠的利潤空間的產品（pǐn），才能用這種方式。一般的快消品是（shì）不可能做到的，燒不起那個錢。

3.以價（jià）格為王的高端放（fàng）貨模式

第三種（zhǒng）模式是以價格為王的高端放貨模式。很多低檔雜牌品、低檔（dàng）產品和雜牌，沒（méi）有營銷隊伍，沒有品牌做支撐，裸價銷售，把價格弄到最低，把貨發給批發市場的經銷商，經銷商加價批發，百分之七八十的產品都是通過（guò）批發市場批發下去的，每一個地級市、每一個省會城市都有一個批發市場，等它做起來的時候就是死（sǐ）掉的（de）時候。例如河北的（de）白溝就是做鄉市小雜物批發的，很（hěn）多企業都發現河北市場做起來很容易，通過幾個批（pī）發市（shì）場就（jiù）下去了，但是做起來之時就是自己（jǐ）死掉之日，隻要一做起（qǐ）來，家家戶戶都賣，家家戶戶一賣，價格就透明，一透明（míng），誰都不（bú）賣了。所以做起（qǐ）來容易，死掉也快（kuài），它很難持續。

這三種（zhǒng）模式是中國目前三四級市場的主要模式，深度營銷模式（shì）是具有長期的持續的效力的，其他兩（liǎng）個模式是階段性運作的模式，價格（gé）為（wéi）王。隨著勞動力成本（běn）及各項原材（cái）料成本的提高，以價格為核心的營銷模式快要走到盡頭。格蘭仕就是典型的案例，現（xiàn）在格蘭仕要轉型了，以前格蘭仕叫產業（yè）屠夫、行業（yè）殺手，它打（dǎ）價格戰，把所有的競爭對手都打趴下了（le），後來他發現這樣不行，就轉型做中高線產品，再做低端產品就死（sǐ）掉（diào）了。所以，我們要進行（háng）有效的調整，要真正地（dì）能夠在次級市場上有持（chí）續的發（fā）展（zhǎn）力，就必須（xū）以渠道為核心，進行深度營銷才有可能。